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九阳股份——中国豆类粮食零售市场渠道调研

必赢亚洲www565net  2011-07-02  浏览:



   案例背景

  九阳股份有限公司是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业,在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。近五年平均增长率均超过40%,九阳豆浆机已成为业内第一品牌,市场份额占80%以上。

  

              图1-1 九阳股份有限公司

  九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区,并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。公司拥有450名一级经销商,营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市,拥有8000多个零售终端。

  2008年的三鹿事件后,人们开始喊出 “喝不成牛奶喝豆浆”的口号,豆浆机开始热卖,不少习惯早上喝牛奶的市民,改喝自制豆浆。人们对乳制品的信任度急剧下降,开始向以食用豆类食品作为蛋白质的主要补充方式,因而乳业的下滑成就了中国豆浆机、豆类的良好发展机遇。

  九阳也在此机遇中脱颖而出,并且大胆创新,想利用公司目前发达的零售终端兼营豆类粮食的零售。华经纵横项目组针对对客户这一要求,对目前中国豆类粮食市场现状及销售渠道进行详细调研,以便对公司这一方案的可行性进行结论性分析,对公司制定发展战略提供参照依据。


   研究方法

  本此研究主要依据一手二手资料结合定量分析与定性研究的基本方法对项目设计问题进行详细的阐述。主要分析方法涉及计量经济学相关理论与模型、数理统计分析技术、项目管理理论、财务分析预测模型、德尔菲询问调研法、实地考察与误差控制技术等。

          
            图1-2 中国豆类粮食零售市场渠道调研资料依据

  本此研究主要分析我国豆类粮食(以大豆为主)零售市场状况及销售模式,华经纵横项目组在分析我国豆类粮食零售市场销售渠道模式及下游需求市场状况的基础上,重点研究以下问题:

  

            图1-3 中国豆类粮食零售市场渠道调研主要内容

  本此研究基于市场调研相关资料,进行数据整理(由于统计口径及分类的不一致,有的数据需要进行适当估测、调整),对市场现状及未来发展预测都作了定量分析,运用的是线性回归模型,再进行因素调整(对旱灾、水患、进口变化、金融危机等的影响程度,适当调整预测数据)。


   研究结果

  一、中国豆类粮食零售销售渠道物流模式分析

  一般物品的流通模式,按其物理特性分为散货模式、件货模式、单元化流通模式三种,中国豆类粮食流通中常有散装、包装、集装箱、集装袋四种模式。中国豆类粮食零售市场主要采用散装、普通包装(一般重量在25公斤及以上)、精装(2.5-5公斤居多)。

  1、豆类粮食包装流通模式

  豆类粮食包装流通模式,多数人认为是不经济的,必须改变。但现实中粮食包装流通量占粮食流通总量的90%,粮食包装流通模式的优、缺点及使用场合如下:
  
            图1-4 豆类粮食包装流通模式优缺点分析

  包装流通方式有成本高、效率低、人工作业等致命缺点,与我国经济发展很不相称,应该采取其他方式替代。但有些场合,还可以采取包装方式,如批量很小的杂粮,名贵品种粮食稀有品种粮食的流通;客户需要的几百公斤,或几十吨小批量粮食的流通;西部等经济欠发达地区粮食流通等。全国包装流通总量占粮食流通总量的比例在近十几年内至少还会保持在15-20%左右。

  包装流通方式还会在一定时期在小范围内采用,国家不必在包装流通方式的改进上下功夫,但企业应适当考虑提高作业水平。包装作业、宜以半机械化为目标,对劳动强度大的环节,采用通用机械,如胶带输送机、打包秤等进行作业,由于有些环节不得由人工作业,建议将单包重量,由90公斤改进25公斤,这样,流通成本会更高,但符合人体工程原则,也符合以人为本的国策。另一种改进方案是用集装袋代替。

  2、豆类粮食散装流通模式

  美、加、澳、欧等发达国家,经过近百年的努力,实现了粮食四散化流通。这是成功的经验,值得借鉴。

  

  散粮流通具有效率高、费用省的突出优点,经各种方式比选,应优先采用。就粮食品种而言,稻谷、玉米、小麦、大豆等主要品种,流通量大,应主要采用散化流通方式。我国粮食流通总量中,1亿吨在省内流通,采用散粮汽车或内河货船运输,回避了火车散运的难点,再采取措施,弱化散化流通的缺点,是可以大范围推广散装方式的。粮食跨省流通中,增加散化海运比例,减少散化铁路运输比例,粮食铁路运输方式中,东北地区采取散粮专用车方式,估计最终散装流通方式可以占流通总量的70-80%左右。(其他地区的铁路散化运输方式在下文论述,其流量不计算在此范围内。)

  粮食散化流通是我国近十几年建设的重点,国家要重点投资引导,企业要积极配合,防止背离大方向的做法。新建的粮仓要合理确定储存单元(一个仓筒或一个廒间)的仓容,以便适应大小客户的储存要求,进而适应分等分级储存要求。

  3、豆类粮食集装箱流通模式

  集装箱是近期飞速发展的货运方式,在粮食流通也有所应用。集装箱中可以装散粮也可以装包粮,为了防止混淆,散粮集装箱宜与一般散化分开说明,以下主要讨论集装箱装散粮的问题。

  

  集装箱运输的发展主要随着海运的发展而发展起来。由于贸易的全球化和生产的全球化,国际间运输量急剧增加。为了降低运输成本,船型越来越大,相应的要求装卸船速度加快。集装箱方式使用岸桥作业,单台每小时可装卸40箱,相当于800-1200吨/小时的生产能力。增加岸桥台数,很容易达到很高的装卸能力。同时,装卸船时无需前期准备、后期清仓、整理等作业,作业效率高,适应了国际贸易发展的需要。但是集装箱流通方式设备投资大,不能长时间储存粮食,较难解决空返问题,使其在粮食流通中的使用受到限制。我国粮食流通是弱势行业、微利行业,我国散粮集装箱流通不可能先于美、加、澳等发达国家率先全面推广,不可能先于多数其他发达行业,在国内率先全面推广。粮食集装箱流通方式目前不宜用于产区收购、收纳、集并至中转库的过程中;不宜用于有粮食长时间存放的过程,不宜用于省内粮食流通。可以用于有海运的多式联运,有大量较稳定粮源的、有回头货的,直接运至加工厂的,无缝化连接技术应用好的,粮食装进集装箱后直至加工厂的过程中,及粮食装进集装箱后不再装进装出的粮食流通通道和其他特殊情况下总运费比其他方法省的场合。例如:东北的稻谷南运至长江三角洲的大米厂等。散粮集装箱流通方式应充分利用社会公共设施。初步估计,可以采用散粮集装箱流通方式的流量约占总流量的2-4%,与加拿大相当。今后,乡间道路等级提高了,粮食规模化生产形成了,无缝化连接技术普及了,散粮集装箱流通方式的比例会有所增加,但其时间和比例尚难预测。目前散粮集装箱流通方式不宜作为发展重点,但可以对条件具备的场合进行试点。

  4、散粮集装袋流通模式

  散粮集装袋是指附有吊装副件、开袋、进粮出粮副件,单袋装量大(0.5吨或1吨)的柔性装粮器具。

  

  散粮集装袋适应性强,机械作业设施简单,但作业效率比散装方式低。在不便使用散装流通方式的场合,可以采用散粮集装袋方式。关内采用集装袋方式是解决粮食铁路散化运输的有效方案。建议关内粮食铁路运输,东北至关内各地的粮食铁路直达运输采取散粮集装袋方式。集装袋还可以代替90公斤包装用于杂粮流通。估计散粮集装袋方式流通量可占总流量的15-20%。

  散粮集装袋流通方式在国内外其他行业都有应用,国内粮食企业也有使用。集装袋流通方式是一个系统,要求流通过程的每个环节都要有相应的设施才能流起来。因此,必须统筹安排,按通道建设。

  散粮集装袋的结构还需进一步研究完善,以便更方便使用机械作业,方便于集装袋的装粮和卸粮。

  二、中国豆类粮食主要零售渠道销售份额变化

  豆类粮食按照包装可以分为有机豆类、散装豆类和精装豆类,有机豆类和精装豆类附加值比散装豆类要高,一般在超市和专卖店销售,散装豆类在农贸市场和粮油专卖店销售份额较高。具体来说,每个销售渠道所占份额如下图所示:

  

  近三年豆类粮食主要零售渠道总销售量都呈上升趋势,2006-2008年中国豆类粮食主要零售渠道总销售量变化如下图所示:
  

  未来豆类粮食的零售渠道发展会出现以下趋势和特点:

  

  三、豆类粮食零售渠道成员组成及其作用

  广义地说,豆类生产厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员,而且是基本渠道成员(basic channel member),因为它们拥有产品或服务的所有权并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外,像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等,它们并不拥有产品或服务的所有权,也不承担相应的市场风险,但是它们对产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用,因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员(special channel member)。相对于特殊渠道成员来说,基本渠道成员对该产业链系统的良性发展起着更为关键的作业,因此,基本渠道成员是营销渠道管理的主要关注对象。

  

  四、豆类粮食零售渠道结构类型及其特点分析

  豆类粮食的营销渠道的长度结构(又称为层级结构),是指按照其包含的渠道中间商(购销环节),即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下,根据包含渠道层级的多少,可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

  

  豆类粮食零售渠道的宽度结构,是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成 密集型分销渠道、选择性分销渠道和独家分销渠道三种类型。目前豆类粮食多为密集型分销渠道,因为这种产品的用户比较分散,常选的零售终端分布也很广泛。

  五、豆类粮食零售市场销售渠道控制五力模型

  豆类粮食销售渠道控制五力模型包括:报酬力、强制力、合法权力、专业知识力、参照力。报酬力是指渠道成员服从制造商的控制时,制造商回报渠道成员的能力。强制力也可说是惩罚的权力,与报酬力相反,是指制造商可以在渠道不服从自己时对其进行制裁的能力。 合法权力指的是制造商和零售商之间的关系。专业知识力指帮助零售商进行各项经营管理的能力。参照力为零售商之间的对比。

  

  对于豆类零售市场,利润率偏低,特别是普通散装豆类。大部分豆类粮食的零售商与制造商关系不甚紧密,两者之间的强制力、合法权力和专业知识力较弱或不存在。对于参照力,我国豆类粮食的零售商众多,有的在行内拥有良好的声誉,规模非常庞大,有的还只是小作坊,因而豆类粮食零售商的参照力较强。

  六、中国豆类粮食零售渠道当前销售渠道分析

  建国后,粮食的购销是掌握在政府的粮食部门手里的。凭粮票到粮食部门的粮店去买豆类。2001年来,粮食的流通体系已有了较大的变化。商场、粮店、食杂店等到处都有卖豆类,豆类的销售渠道日益多样化。

  从整体上看,豆类的销售主渠道是在批发渠道上,在批发这条渠道上,也还是国有的粮食部门为主体。虽然这些粮食部门的经营形式已有所改变,有的已改为私人承包,或个人挂靠粮食部门来经营。这些国有粮食部门背景的经销商经销豆类的实力都较好。但这些经销商往往也同时经营其它粮油的品牌,甚至也一同经营豆类厂家的竞争品牌。具有一定实力的大型豆类厂家,国内为数不多,真正运作较好,有一定实力的只有几十家。这些厂家拥有几个较好的产品,有一两个较好的品牌。他们一般采取两种方式处理:通常厂家选择两种方式处理,一是补充一个有一定实力且能全心全意经营自已产品的经销商,先做原经销商没做的一些渠道;二是分一些品牌由新的经销商来经营。以此来逐渐取代原的经销商,减少由于更换经销商对市场的影响。

  目前一些新的个体经销商在逐渐取代原有的国营粮食部门的位置,成为大厂家重要的经销渠道。而另一条渠道正在日益发展壮大,那就是商场和超市。尤其是品牌豆类和小包装豆类。这条渠道,既有通过当地经销商来运作的,也有直接大卖场、大超市签订合同的豆类厂家。

  

  

  小结:潜在消费未得到充分开发,销售规模还有待进一步扩大;现有品牌优势不明显,占有率较低;粮食危机加速外资品牌进入;我国豆类粮食零售市场需求表现良好;豆类粮食进口与现有销售市场依然看好。

  在长期客户开发方面,国内个区域零售网点附近的大饭店、小规模豆类制品加工企业、小区居民等都可能成为长期消费客户,应该根据其消费偏好重点推销不同品牌、包装规格的产品,购买超过一定数量则适当降价、提供送货上门服务等,尽量建立长期购销关系。