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伊利集团——冰淇淋品牌LOGO及品牌名称测试调研

必赢亚洲www565net  2011-07-17  浏览:



   案例背景

  随着炎炎夏日的来临,冰淇淋市场竞争也日趋升温:

 

   新品拼抢眼球


  冰淇淋作为“即兴”产品具有明显的引发消费者“购物冲动”的特点,一个成熟的冰淇淋市场每年产品更新率在70%左右,而一个冰淇淋品牌要成功,新品开发要占到30%~40%的分量,去年雀巢就重磅推出14款新品,联合利华旗下的和路雪也对新品尤为重视。

   冰淇淋品牌是消费者考虑的重要因素

  从目前的市场格局来看,伊利和路雪与雀巢、蒙牛已经形成了品牌产品的第一阵营,其他品牌企业和中小规模冰淇淋企业将进一步拉开与第一阵营的差距。有调查显示,虽然对于冰淇淋之类的快速消费品,消费者的冲动性购买行为占了非常大的比重,但品牌仍是其考虑的主要因素,主要品牌都在不断强化自己的品牌形象。

  为更好地发展伊利冰淇淋产品,伊利集团计划更新伊利冰淇淋的品牌名称和LOGO设计,2006年委托华经纵横项目组进行了GI调查。

    
            图1-1 伊利冰淇淋品牌LOGO及品牌名称测试研究内容

 


   研究设计与执行


   本次研究采用小组座谈会的定性研究方法:

  每组会8人,每组会约请12位通过甄别合格的被访者。通过座谈会开始前的第三次甄别筛选,正式入会的为8位。每组会为2小时左右(通常,第一组会时间略长)。

   本次研究组别设计如下:

    
           图1-2 伊利冰淇淋品牌LOGO及品牌名称测试研究组别设计

   本次研究对合格与会者的界定如下:

    
           图1-3 伊利冰淇淋品牌LOGO及品牌名称测试研究对象条件

   座谈会测试顺序

  (1)在座谈会开始前30分钟内,请被访者按照要求,拼出:对冰淇淋的认知/感受、心目中理想的冰淇淋以及和路雪、雀巢的品牌形象。

  (2)在座谈会中请被访者逐一解释所拼图片的含义: 通过被访者的解释以及后期分析,获得被访者心目中的品类认知及品牌形象。


   详细研究分析


   冰淇淋的基本认知

  消费者将冰淇淋作为一种季节性特征比较明显的口感丰富的休闲零食来吃,丰富的口感是冰淇淋产品与其他冷饮产品最大的区别,也使得冰淇淋除基本的解暑功能之外,还可以“解谗”。

   消费者对冰淇淋产品的利益点认知清晰一致,情感层面利益点比较丰富。
   12-19学生与会者对功能、情感层面利益点认知较丰富
   20-30岁白领与会者的生活阅历丰富,对心理层面利益点认知相对学生组深刻

    

              图1-4 消费者对冰淇淋的基本认知

   品牌名称测试及评价

  为从众多的品牌名称方案中,找出最能传达所期望形象的品牌名称,名称测试的主要指标设置如下:

              表1-1 冰淇淋名称测试的主要指标
    

    
              图1-5 冰淇淋各品牌名称对比

  对品牌名称的评价必须结合品牌的内涵,才能够使品牌名称更加丰富、感性。综合九个备选的品牌名称,“怡滋、瑞趣、尼亚、圣曼格、艾思可、百利斯”为消费者喜好度较高的品牌名称。其中,“怡滋、瑞趣”为两个城市所有组别与会者所一致推崇的品牌名称。

                表1-2 冰淇淋各品牌的城市及人群差异
    

   竞品品牌形象

  在消费者认知中,雀巢、和路雪为比较理想的中高端冰淇淋品牌。共同的特点为:
   品牌知名度高
   价格适中,多数产品介于2.5-3元之间
   广告宣传广泛
   产品品种、口味多
   品牌年轻化
   购买方便
   大众化(吃的人多)
  从品牌的整体形象上看,雀巢与和路雪两个品牌差异性不明显,无论在产品特征还是品牌个性方面都不突出。
   雀巢形象略偏高档
   和路雪的形象略偏时尚、年轻化,且产品利益点较多

   结论与建议

  “怡滋”与“瑞趣”两个品牌为个性近乎相反,但同样具有吸引力的品牌名称。两个品牌的突出优势为品牌个性鲜明,符合消费者对于中高端冰淇淋品牌认知。从长远的品牌经营上看,建议怡滋为首选品牌名称、瑞趣为次选品牌名称。

  怡滋:
    

  瑞趣:
    

  准确的品牌定位与鲜明、丰富的品牌个性是品牌取得胜利的关键,建议怡滋的品牌定位为:怡滋品牌为18-30岁之间的年轻白领(性别不限,但女性为主),以“轻松享受”为情感诉求,以雀巢、和路雪为主要竞争对手的“好吃、好看”的冰淇淋品牌。

                  表1-3 怡滋的品牌定位
    

  怡滋作为伊利冰淇淋的新形象,会吸引消费者的首次购买。同时,产品的重复购买需要较好的产品力支持,“好看、好吃”始终是消费者评价冰淇淋并形成忠实消费者的核心基础。针对怡滋因为品牌内涵简单而“溢价空间小”的缺点,应丰富其品牌形象,以增加“价值感”。